Le début d'une guerre des prix signifie une forte baisse des prix de détail ou de gros par l'un des acteurs du marché. Elle est menée pour le gain commercial de ce dernier, mais entraîne généralement des pertes de tous les côtés.
Environnement potentiellement favorable pour déclencher des guerres
Cette situation se développe avec un niveau élevé de concurrence sur le marché entre les entités économiques opérant dans le même secteur. L'industrie doit avoir les caractéristiques suivantes:
- grand nombre d'entreprises avec des parts de marché à peu près comparables;
- La croissance du marché est lente;
- coûts fixes élevés;
- produits périssables élevés ou coûts d'inventaire élevés;
- faibles coûts pour les acheteurs lors du changement de vendeur, ce qui conduit l'un d'eux à vouloir réduire le prix de biens similaires;
- faible différenciationmarchandises;
- possibilité d'obtenir des rendements élevés en prenant des mesures risquées;
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il existe d'importants obstacles à la sortie du marché s'il n'est pas possible de réaliser son potentiel pendant un ralentissement du marché;
- les concurrents sont hétérogènes - chacun a son propre système de valeurs, des règles différentes;
- La restructuration de l'industrie est due à la taille insuffisante du marché pour tous les acteurs, donc, à la suite de la guerre des prix, les entités économiques les plus faibles partent.
Raison de la confrontation
Il y a trois raisons principales pour le début d'une attaque de prix par un joueur sur les autres:
- Augmentation potentielle du nombre de clients - cela tient compte de la demande latente de la concurrence sur le marché, ce qui indique qu'il serait possible d'attirer de nouveaux clients si les prix baissaient légèrement;
- un petit prix pour une petite entreprise peut lui apporter une augmentation significative des ventes, ce qui entraînera des bénéfices supplémentaires, tandis que les grandes entités commerciales devront modifier toute la gamme de prix de leurs produits;
- avantage de coût existant - s'il y en a, les prix peuvent être abaissés, ce qui augmentera la part de marché de cette entreprise.
Ainsi, les guerres de prix ont aussi des aspects positifs pour les entreprises individuelles.
Le concept de dumping
Parfois, les vendeurs individuels réduisent les prix à la "poubelle", ce qui signifie leur réduction significative depar rapport au niveau moyen du marché, ils peuvent même être inférieurs au coût des ventes. Cette technique est appelée « dumping ». Dans les guerres de prix, cela peut être utile lorsqu'un nouvel acteur entre sur le marché.
Si cette technique est utilisée pendant une longue période, elle peut entraîner une forte baisse des bénéfices pour l'entité économique qui l'utilise, la clientèle devient instable, puisque ces clients se tourneront vers lui lorsqu'une autre entité avec encore moins prix apparaît, tandis que d'autres acheteurs supposeront que des marchandises contrefaites sont vendues à ce stade.
Les conséquences des guerres de prix
L'augmentation du volume des ventes dans la pratique conduit rarement même au bénéfice initial. Si le prix diminue de 5%, alors pour maintenir le niveau de rentabilité précédent, il est nécessaire d'augmenter le volume des ventes de 18 à 20%. Ainsi, les guerres de prix en théorie et en pratique sont des choses quelque peu différentes.
Une forte augmentation des ventes entraînera une augmentation significative des coûts variables.
Dans la grande majorité de ces attaques, les entités économiques ne peuvent pas réaliser pleinement la valeur des produits.
Si cette réduction du coût de n'importe quel produit, qui a été entreprise par l'un des acteurs, s'avère efficace, d'autres entités économiques suivront, ce qui ne permettra pas à celui qui a déclenché cette guerre de recevoir des dividendes.
Une autre conséquence de ces attaques est queenvoie le mauvais signal aux acheteurs, les obligeant à se concentrer uniquement sur les prix, ignorant les avantages des produits.
Une guerre des prix vise généralement à l'attrition des concurrents.
Aspects positifs des phénomènes considérés
Comme on dit, si les guerres éclatent, alors quelqu'un en a besoin. En conséquence, ils doivent profiter à quelqu'un. Qu'est ce que ça pourrait être? Tout d'abord, avec une stratégie bien construite, il est possible d'infliger une réponse asymétrique à l'ennemi qui a déclenché cette guerre, qui peut consister dans le fait que l'attaque est menée sur le produit principal du concurrent. Des économies peuvent être réalisées en optimisant les processus de production et l'utilisation des ressources. De plus, il est nécessaire d'étudier le marché, de mener des études de marché et de découvrir l'importance de ce produit pour les consommateurs. Et si c'est vraiment important, vous devez appliquer une stratégie de persuasion. Il est nécessaire d'attirer l'attention des consommateurs sur une propriété unique du produit qui est inhérente à votre produit.
En plus de cela, il faut tenir compte du fait qu'il existe une législation anti-dumping, la possibilité de combiner diverses entités économiques en une sorte de société. Il est possible d'affaiblir la position des concurrents en créant des "marques kamikazes" qui empêcheront les baisses de prix. Dans la plupart des cas, leur introduction est moins onéreuse par rapport à la baisse du coût d'un certain nombre de biens.
Le plus grand bénéficiaire est le consommateur. Certains d'entre eux reçoivent des produits de haute qualité, tandis que d'autres reçoivent leurs produits habituels à des prix réduits.
Ainsi, dans une stratégie correctement planifiée et mise en œuvre, il y a aussi des aspects positifs à la guerre des prix.
Exemples
À titre d'exemple de guerre des prix, considérons la situation qui s'est développée sur le marché indien des shampoings en 2004. Au cours de cette période, Hindustan Lever Limited (HLL), une filiale du grand fabricant Unilever, a lancé une attaque contre ses concurrents. ' offre « 1 + 1 gratuitement de Sunsilk et Clinic Plus. Deux semaines plus tard, Procter & Gamble a rejoint cette guerre. Le chef du département des soins capillaires a déclaré à l'entreprise qui avait déclenché la guerre des prix qu'elle neutralisait les bénéfices en augmentant le volume des ventes. Cependant, après un court laps de temps, il a démissionné de là et, en février 2005, HLL a annoncé un autre trimestriel, le quatrième d'affilée., la réduction est arrivée.
Un exemple de stratégie "prédatrice" dans de telles guerres est la prise de contrôle du marché américain par des fabricants de téléviseurs japonais. Cela s'est produit en raison de l'approvisionnement actif de ces biens de bonne qualité du pays du soleil levant à bas prix sur les marchés américains, ce qui a contraint les concurrents de ce dernier pays à réduire leur production.
Un autre exemple est la guerre des prix sur le marché des transports. Irkoutsk et Krasnoïarsk avaient leurs propres aéroports et transporteurs. La compagnie aérienne de Krasnoïarsk n'a pas permis aux concurrents de mettre en œuvre des solutions rentablesle transport. Par conséquent, ils ont commencé à voler vers Irkoutsk, où ils ont déclenché une guerre commerciale entre eux. Un billet pour Moscou depuis cette ville coûte deux fois moins cher que depuis Krasnoïarsk. En conséquence, tous les transporteurs qui se sont installés dans cette ville ont fait faillite aujourd'hui.
Qu'est-ce qui peut déclencher des guerres commerciales ?
Ils peuvent provenir d'une mauvaise interprétation des actions des concurrents ou de la même interprétation de leurs réactions. Une autre option pour leur démarrage est le cas dans lequel l'un des concurrents sort un produit de meilleure qualité, ce qui conduit à une revalorisation des marques actuellement existantes. En conséquence, les rivaux dans le commerce réduisent les prix, et le côté opposé peut percevoir cela comme le début d'une guerre des prix.
Stratégies pour empêcher une telle "action militaire"
Il existe quatre stratégies principales:
- l'acheteur doit recevoir des informations sur les avantages des produits, pas sur les prix;
- vous devez être capable d'exprimer clairement vos intentions;
- doit tenir compte de la réaction des concurrents lors de la sortie de nouveaux produits;
- si vous allez répondre aux actions des adversaires commerciaux, alors vous devez d'abord étudier tous les faits disponibles.
Avant le début des "opérations militaires", vous pouvez essayer de mettre en place des solutions sans prix. Ils peuvent se résumer à:
- besoin de se concentrer sur la qualité par rapport au prix;
- besoin d'être notifiéacheteurs sur les risques éventuels - accent particulier sur la qualité réduite des produits des concurrents;
- se concentrer sur d'autres conséquences négatives, comme le fait que les produits des concurrents peuvent nuire à l'environnement;
- besoin de rechercher le soutien d'autres parties prenantes.
En outre, lorsque vous vous engagez dans des guerres commerciales, l'imagerie visuelle peut être utile. Par exemple, si l'un des fournisseurs d'électricité fait faillite, l'accent peut être mis sur les dangers des prix bas, car le fournisseur peut faire faillite. L'image visuelle ici sera le fait d'une panne de courant pour les consommateurs qui reçoivent de l'électricité d'un failli.
La guerre des prix peut être évitée en offrant aux gros acheteurs des conditions qui leur conviennent.
Les actions de réponse peuvent être réduites à n'importe quel segment.
S'il est impossible de sortir de la confrontation, les prix doivent être réduits autant que possible afin de semer la confusion chez l'ennemi, puis revenir à la fourchette de prix habituelle.
En conclusion
Les guerres des prix ne peuvent être menées que si, selon leur instigateur, il existe une probabilité importante de demande latente avec une capacité limitée à répondre aux concurrents.
