Le rebranding est une sorte de "travail de réparation" d'une marque ou d'une marque déposée. Les réparations peuvent être majeures ou cosmétiques. Le choix dépend de l'état initial de l'objet. De plus, vous pouvez effectuer un rebranding complet et partiel. Rebranding d'une entreprise est un processus long et laborieux, il doit donc être justifié et justifié. Cela devrait être fait lorsque la marque a réellement besoin d'un rafraîchissement.
Lorsqu'un changement de marque est nécessaire
Vous devez changer de nom si:
- Les conditions du marché changent et la marque existante n'est plus alignée sur ces changements. Si l'industrie de votre marque a diminué, la consommation a diminué, le produit est obsolète et n'est pas demandé par le consommateur. En outre, la raison du changement de marque peut être un changement dans les préférences et les exigences du public cible.
- La position de la marque sur le marché s'est considérablement affaiblie. Dans le même temps, non seulement le positionnement des produits peut devenir un problème, mais au fond c'est le rebranding qui contribue à changer radicalement la donne. Souvent, la raison du changement d'image de marque estconcurrence, et après un changement de marque réussi, les ventes augmentent rapidement.
- Le positionnement de votre marque était initialement inefficace. Les spécialistes des marques se sont trompés, l'idée que vous avez approuvée n'a pas été comprise ni appréciée par le public. Dans une telle situation, un changement de marque est également nécessaire.
Rebranding complexe ou cosmétique
Si vous considérez ce qu'est le rebranding, le choix de savoir si ce processus sera complexe ou cosmétique dépend du degré de complexité du problème auquel votre entreprise est confrontée. Le rebranding doit viser à surmonter les difficultés avec un minimum de pertes. Vous devez commencer par une évaluation de la position actuelle de votre marque. Si la raison en est l'idée même de positionnement, l'idée de marque doit être radicalement modifiée, ce qui, à son tour, s'accompagnera d'un changement de tous les autres attributs. Un tel changement de marque est appelé complexe.
Si, par exemple, la marque elle-même est populaire auprès des consommateurs, mais que le design de l'emballage est hors du concept général, alors il est tout à fait possible de se limiter au rebranding cosmétique, c'est-à-dire d'apporter des modifications mineures. Par exemple, le changement de marque d'un café peut inclure non seulement un changement de logo et d'intérieur, mais également des changements de menu ou de direction de l'établissement. Il convient de noter que le changement de marque d'une marque bien promue et demandée par le consommateur doit être effectué avec sagesse afin de ne pas violer sa position sur le marché et de ne pas réduire sa reconnaissance.
L'essence du processus
Le rebranding est un processus long et progressif. À la base, il s'agit de la création d'une nouvelle marque basée sur l'ancienne. Et parfois les changements viennent du contraire, contrairement à la marque existante. Par conséquent, un rebranding compétent doit toujours commencer par une recherche marketing, et ce n'est qu'après cela qu'il deviendra clair dans quelle direction travailler.
La recherche aidera à déterminer ce dont il faut se débarrasser et ce qu'il faut ajouter. Ils révèlent quelles qualités de votre marque les consommateurs considèrent comme un avantage et de quelle manière votre marque est à la traîne par rapport à ses concurrents. Par conséquent, tout le processus de changement de marque dépend des résultats de la recherche marketing.
Les principaux objectifs du rebranding
Les tâches qui sont définies avant le rebranding sont simples et claires. Il est nécessaire de renforcer la fidélité à la marque auprès du public cible, de le différencier et d'attirer de nouveaux consommateurs. En principe, il n'y a pas d'autres raisons d'apporter des modifications. Après tout, le rebranding, ainsi que l'image de marque, est l'un des outils marketing dont les buts et objectifs doivent être axés au maximum sur la croissance des indicateurs économiques.
Unicité et attrait de la marque
La marque reflète spécifiquement l'attitude du public cible, et les signes, les emballages ne sont que des attributs de la marque, une sorte d'identifiants qui évoquent les associations nécessaires avec un produit, un service ou une marque dans l'esprit du consommateur. Ainsi, l'image de marque est un processus de développement,créer et maintenir l'image souhaitée dans l'esprit et le subconscient des consommateurs. Les attributs sont une partie importante de la marque, mais le concept clé reste l'image, l'image existante. Et bien sûr, cette image doit contribuer autant que possible à la réalisation de l'objet de consommation. C'est, en d'autres termes, influencer le choix de l'acheteur.
Recherche d'un nouveau vecteur
Comme déjà mentionné, le rebranding est un changement d'image. Ce sont des changements qui devraient avoir un effet positif sur l'esprit des acheteurs et améliorer les ventes. Et puisque l'attitude requise se forme sous l'influence de la valeur motivante intégrée au vecteur de la marque, vous devez alors penser à changer les motivations du public cible de cette marque. Dans certains cas, il est même possible de faire basculer la marque vers un public complètement différent. L'essence du rebranding est qu'une marque qui se concentrait sur une valeur importante pour le consommateur change soudainement de vecteur de façon spectaculaire.
Dans le même temps, la modification des attributs n'est pas toujours nécessaire. Cela n'est requis que s'ils ne correspondent pas ou ne contredisent pas la valeur motivante intégrée dans le nouveau vecteur de marque. La nouvelle image est créée de manière complexe. Il s'agit d'un restyling du logo, refonte de l'intérieur. Mais encore, le principal outil par lequel les changements se forment dans l'esprit du consommateur est la publicité. Et tous les autres attributs ne sont qu'un ajout à la valeur motivante du nouveau vecteur. Il est à noter qu'il se limite à changer une chose, une enseigne ou un assortiment, siparler de changements d'image de marque aussi massifs que le suggère le rebranding est un gaspillage d'argent.
Exemples de rebranding
Commencer à changer quelque chose dans une marque réussie et pertinente n'est pas conseillé. Mais à un moment donné, même les titans du marché peuvent avoir besoin d'un changement de marque. A titre d'exemple, on peut citer le logo Pepsi qui change fréquemment et le logo Coca-Cola qui n'a pas beaucoup changé en cent ans. La première marque est axée sur de nouvelles valeurs, et la seconde a tendance à s'en tenir à la tradition. Il convient de noter que les deux marques choisissent la bonne direction, elles promeuvent systématiquement la composante valeur et ajustent (ou ne changent pas) les attributs au vecteur choisi.
Efficacité du rebranding
Le processus de rebranding dans sa complexité et sa portée peut dépasser la création de l'image d'une nouvelle marque. Cependant, les changements ne sont pas garantis pour réussir. Oui, et limité à des demi-mesures dans ce processus ne peut pas être. Plus le marché devient saturé, plus l'image de marque et ses attributs deviennent importants. L'image créée est très importante pour fidéliser le consommateur. Néanmoins, une marque ne se crée pas à partir de rien, une marque est le résultat d'un travail d'analyse long, approfondi et détaillé, et si au départ elle ne s'est pas avérée assez efficace, alors lors du rebranding il faut tenir compte des erreurs, et ne pas espérer que l'image apparaîtra simplement dès le début. Sinon, l'argent et le temps consacrés au rebranding ne se justifieront pas.
